神奈川県相模原市のノジマ相模原本店は、相模原市民が親子孫の三世代にわたって来店するほど、お客様から信頼を得ている“老舗”の家電量販店だ。1959年、相模原市で野島電気工業会という社名で創業したノジマ。54年という長い歴史から、知名度は周辺競合店から頭一つ抜きんでている。長年にわたってお客様の要望をしっかり聞き、品揃えやサポートの充実を意識してきたことが、常連客の多い人気店になることができた理由である。（取材・文/佐相彰彦）

ノジマ相模原本店

店舗データ

住所　神奈川県相模原市中央区横山1-1-1

売り場面積　約4900m2

主要商圏　相模原市全域

従業員　130人程度

●国道16号がショッピングエリア　大手家電量販店が出店

約72万人と、神奈川県では横浜・川崎の両市に次ぐ人口を抱える相模原市。市の南部を走る国道16号の沿線がショッピングエリアになっていて、さまざまな業種のロードサイド店舗が並んでいる。大手家電量販店では、相模原駅入口の交差点近くにヤマダ電機のテックランド相模原店、淵野辺十字路近くにコジマとビックカメラのコラボレーション店舗のコジマ×ビックカメラ相模原店、JR南橋本駅近くに上新電機のジョーシン相模原小山店などが進出している。ヤマダ電機は、今年9月にオープンしたニトリモール相模原内にも出店している。家電・デジタル機器との相性がいい家具・インテリアショップのニトリが運営するモールだけあって、ファミリーを中心に多くのお客様が訪れる。

相模原市は、駅前に主要な家電量販店が出店していないので、住民が家電・デジタル機器を購入するのは郊外型店舗ということになる。主戦場は幹線道路の国道16号沿線で、価格を中心に激しい競争を繰り広げている。

この状況のなかで、他店とは一線を画す存在となっているのがノジマ相模原本店だ。16号と交わり、町田市や多摩市などにつながる相模原立川線（神奈川県道・東京都道503号）沿いの立地で、植原恵子店長は「当店の主要客層は、近隣のお客様を中心とした市内にお住まいの方がほとんど」という。商圏は限定されているものの、市民からの信頼は非常に厚く、ノジマ相模原本店は競争が激化する国道16号沿いの競合店をしのぐ成長を遂げている。

●ブランド力と接客で常連を確保　新規客の獲得策を模索

ノジマ相模原本店が他店との競争に負けない理由は、まずそのブランド力にある。現在は本社を横浜に置くノジマだが、創業の地は相模原。1959年創業の老舗で、古くからの市民にとっては一度は来たことがある「懐かしい店」でもある。「成人した孫と一緒に来られるお客様もいる」（植原店長）と、三世代にわたるファンがいるほどだ。

しかし、歴史だけでは常連を獲得することはできない。商品・機能をお客様にわかりやすく説明することはもちろんだが、常連になってもらうためには、「そのお客様のことを知り尽くすことが重要」（植原店長）だ。住んでいる場所や家族構成など、長い歴史のなかで収集した情報をもとに、それぞれのお客様に接客する。「先輩スタッフが築き上げてきたお客様との信頼関係を、今のスタッフが引き継いでいる」。このような接客で常連を確保し続けているのだ。

お客様の多くは50歳以上の中高年層。接客は「できるだけこちらから話しかけるようにしている」（植原店長）という。一つの例が、会員登録の変更手続きだ。現在、ノジマではカード式のポイントから携帯電話を使ったモバイルサイトでのポイントに切り替えている。ところが、なかにはそれがわからないお客様もいらっしゃる。植原店長は、「来店ポイントを提供する機械で告知するだけでは、お客様は移行しない。商品をご購入いただいた際、お客様に代わってスタッフが移行の手続きをしている。ポイント移行をきっかけに接客する場合もある」という。お客様とのコミュニケーションを増やすことによって、信頼を高めているのだ。

品揃えに関しては「以前、当社は白物家電の販売をやめて、パソコンを中心とするデジタル機器の販売に力を注いだ時期があった。今でもパソコンを購入するときには当店を選んでいただける」（植原店長）ということから、パソコンコーナーを充実させている。売上比率も、パソコンが最も高いという。ほかにも、デジタルカメラに詳しいスタッフが揃っていることから、「Photo Square」というデジタルカメラ専門店を店内に設置。植原店長によれば、「写真にこだわる近隣のお客様からクチコミで広がって、遠方からもお客様がいらっしゃるようになった」という。

常連客との信頼関係を築き、競合店とは異なった取り組みで成功しているノジマ相模原本店が、次のステップとしてチャレンジしているのが、新たなお客様を増やすことだ。植原店長は、「店内レイアウトやPOP、セールやキャンペーンなど、インパクトを与えることに取り組んでいきたい」と意欲的だ。

●店長が語る人気の理由――植原恵子 店長

ノジマ座間店の店長時代、厳しい状況にあった店舗を立て直した。この実績が本部に認められて、今年9月に相模原本店の店長に就任した。「プレッシャーがある」と打ち明けるものの、「さらに店をよくしていきたい」と闘志を燃やす。

相模原本店をさらに成長させるために、植原店長が柱に据えているのは、新規客の開拓だ。全社平均の2倍の販売金額を達成したり、店内レイアウトや品揃えに対するアイデアをもっていたりする頼もしいスタッフが揃う。さまざまな手法を学ぶために「当社のほかの店舗に研修に行かせることもある」（植原店長）というスタッフによって、新規客を常連にしていくサイクルを構築していく。

※本記事は、ITビジネス情報紙「週刊BCN」2013年11月11日付 vol.1505より転載したものです。内容は取材時の情報に基づいており、最新の情報とは異なる可能性があります。　>> 週刊BCNとは

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