オンラインギフトサービスを通じた幸福度の高い世の中の実現を目指す「ギフトモール オンラインギフト総研」は、ギフト利用の実態を探るため、2023年7月から2024年6月の1年間のギフト購入実態（オンライン、リアル店舗含む）について、全国10代～50代の男女、合計2,250人を対象に調査を行いました。年齢別の分析や過去調査との比較を通じて、ギフト利用に関するZ世代とそれ以外の世代の新たな実態が明らかになりました。以下、ご報告いたします。
■調査サマリー
今回の調査では、Z世代（本レポートでは15-24歳を「Z世代」と定義）とそれ以外の世代のギフト購入について比較分析を行いました。その結果、Z世代と他世代を比較し、以下2点の特徴が明らかになりました。
1.Z世代女性の約10％は「推し活ギフト」の購入経験あり。「ビューティー」ギフトを贈った人は他世代の約2倍。
2.Z世代の約2人に1人はソーシャルギフトを貰った経験あり。贈ったタイミングは「気持ちを伝えたいと思ったとき」が42.2%。
1999年～2009年の間に生まれたZ世代は、物ごころついたときには、検索エンジン・スマホ・SNSが存在しており、いわゆるWeb2.0のWeb環境が当たり前のなかで育ってきた世代です。そんなZ世代は効率性を重視しながらも、限られた予算内（年間総額25,536円）で友人や家族、推しといった大切な人々へのギフトを贈ることを大事にしていることが、調査結果から明らかになりました。
贈るギフトにもZ世代ならではの特徴が表れており、「ビューティー」カテゴリのギフトは33.6%で他世代の約2倍、「推し活ギフト」は7.8%で全体の11位という結果になりました。
Z世代のギフト選びは慣習や定番に縛られず、相手が喜ぶ姿を想像し自由に選ぶ姿勢が他の世代との違いとして見られました。
またソーシャルギフトの利用は他世代に比べ進んでおり、約2人に1人は貰ったことがあると回答していることからもギフトを贈る手法として浸透していることがわかります。また贈るタイミングはイベントありきではなく「気持ちを伝えたいと思ったとき」と42.2%が回答していることからも、ソーシャルギフトの特性である即時性を活用した上で、TPOに合わせて柔軟にギフトを介したコミュニケーションをとっている様子がうかがえます。
ギフトモール オンラインギフト総研 所長 小川 安英
1998 年リクルート（現リクルート HD）入社。人材、旅行、金融にまたがる幅広い領域に従事したのち、 ギフト領域におけるイノベーションを目指し、2020 年 7 月ギフトモールに参画。10 兆円の規模を持つギフト市場の中でも特にオンラインギフトの可能性に着目し、利用率の推移や市場動向を分析。次世代ギフトの形を精力的に探求。
■調査結果
1.Z世代女性の約10％は「推し活ギフト」の購入経験あり。「ビューティー」ギフトを贈った人は他世代の約2倍。
・年間ギフト回数・総額・単価
年間のギフト購入回数は5.1回と他世代よりも若干多く、総額は25,536円となり37,152円の他世代よりも11,614円少ない結果になりました。1回あたりの単価は4,962円と、7,427円の他世代よりも2,465円少ないことがわかりました。Z世代は総額が少ないにも関わらず回数は多く贈っていることから、予算が限られている中でもギフトを贈るという行為そのものを大切にしていることが感じ取れます。
・Z世代の贈ったギフト
Z世代がこの1年間で贈ったギフトは「グルメ・スイーツ」が36.8%で首位になり、続いて「ビューティー」が33.6%、「ファッション」が24.8%という結果になりました。他世代と比較したとき、Z世代の方が贈った人が3pt以上多かったギフトは「ビューティー」33.6%（他世代との差 ＋16.3pt）、「文房具・ガジェット」18.6%（＋8.0pt）、「インテリア・リビング」11.4%（＋3.8pt）、「電子チケット」11.4%（＋3.9pt）、「推しを応援したり祝うためのグッズ」7.8％（＋3.6pt）でした。特に「ビューティー」は、他世代の約2倍の方が贈っているギフトであり、Z世代の美容意識の高さが伺える結果となりました。
また11位で7.8%が購入したと回答した「推しを応援したり祝うためのグッズ」は推しの誕生日ケーキや応援広告などを指しています。結果を性別で分けて見てみると、Z世代の女性は9.2%が「推しを応援したり祝うためのグッズ」を購入したと回答しています。女性を中心に推し活文化が根付いており、ギフトシーンにおいても「推し」の誕生日や記念日がギフト購入のきっかけになっていることがうかがえます。
一方「グルメ・スイーツ」や「花・植物」のカテゴリは、他の世代と比べて約10pt購入者が少ない結果となっています。これらのギフトはビジネスシーンでの手土産やお中元・お歳暮、退職祝いや入学祝いなどフォーマルなイベントで贈られることが多いため、Z世代は他の世代に比べてこうした「お付き合いギフト」を購入する機会が少ないことが主な要因と考えられます。
・Z世代がギフトを贈ったイベント
ギフトを贈ったイベントは「誕生日」が74.2%と最も多く、続いて「母の日」39.0%、「父の
日」29.4%という結果になりました。他世代と比較したときに、Z世代の方が多かったイベントは「誕生日」、「推しを応援したいと思ったとき」、「成人祝い」、「ハロウィン」、「いい夫婦の日」の5つのイベントでした。
2.Z世代の約2人に1人はソーシャルギフトを貰った経験あり。贈ったタイミングは「気持ちを伝えたいと思ったとき」が42.2%。
・ソーシャルギフトの利用経験・利用意向、貰った経験・貰う意向
ソーシャルギフトを「既に利用したことがある」と回答した利用経験者は19.4%となり、「いずれ利用したいと思う」と回答をした利用意向者は48.2%（「そのようなサービスを知っている。いずれ利用したいと思う」22.8%、「そのようなサービスを知らない。いずれ利用したいと思う」25.4% の合計値）に上り、利用経験者と利用意向者を合わせると計67.6%と半数を超え、他世代の53.9%よりも13.7pt多い結果となりました。
またソーシャルギフトを「貰ったことがある」と回答した人は48.4%で、約2人に1人が貰ったことがあることがわかりました。また「貰いたい（貰ってみたい）」と貰うことに好意的な人は74.0%（「貰ったことがある。また貰いたい」41.2%、「貰ったことはない。貰ってみたい」32.8%の合計値）でした。
他世代と比べると貰った経験は15.8pt、貰うことに好意的な人は15.1pt高い結果となり、Z世代はソーシャルギフトを利用したコミュニケーションを歓迎していることがわかりました。
・ソーシャルギフトを利用する理由・タイミング
ソーシャルギフトを利用したいと思った理由は「サプライズになるから」が51.8%、「気軽なプチギフトとして使えるから」が44.7%となり、支持する二大理由であることがわかりました。その他の支持された理由を見ても、ソーシャルギフトならではの「簡便性」・「即時性」・「機能性」が支持されており、様々な利用シーンの悩みを解決する方法として選択されていることが、Z世代の需要に繋がっていると考えられます。
またソーシャルギフトを利用するタイミングは「誕生日などのイベント当日」が48.5%で最も多く、続いて「気持ちを伝えたいと思った日中」が34.0%という結果となりました。ギフトを贈る動機別に合算をすると「誕生日などのイベント」は計56.7%、「気持ちを伝えたいと思ったとき」は計42.2%でした。
ギフトは誕生日やクリスマスなどイベントに合わせて贈られることが多いですが、ソーシャルギフトはイベントありきではなく、半数近くの方が感謝やお祝いの気持ちを伝えたいと思ったときに利用されていることがわかりました。ソーシャルギフトの特性である即時性が支持された結果だと言えます。
＜調査概要＞
実施時期：2024年6月18日～20日
実施内容：インターネット上のパネルによる助成想起率調査
調査主体：株式会社ギフトモール オンラインギフト総研
https://giftmall.co.jp/souken/
回答人数：全国15歳～59歳の男女2,250名（年齢性別均等割り付け／2024年7月からの1年間にギフト購入経験がある人）
※小数点以下の切り上げ、切り下げにより合計100%にならないことがございます。
※本調査結果をご利用いただく際は、【オンラインギフト総研 調べ】とご明記ください。
■ギフトモール オンラインギフト総研について
ギフトモール オンラインギフト総研は、１.新しいギフト文化の兆しの発信 ２.今後のギフトのあり方の提起・提言 を主な活動内容として、オンラインギフトサービスを通じた 幸福度の高い世の中の実現に貢献するために2021年に発足。
自社グループの運営する国内最大級のオンラインギフトサービスにおけるサプライヤーとユーザーそれぞれのデータから把握できる消費トレンドや、定期的に行う独自調査の結果等を踏まえて、オンラインギフト業界の最新の情報の発信を行います。
-オンラインギフト総研 公式サイト：https://giftmall.co.jp/souken/
■株式会社 ギフトモールについて
「MAKE MORE SMILES ～世界により多くのスマイルを。」をPurpose（存在意義）に、「The World of Giftization ～テクノロジー・データの力で世界のすべてをギフトで満たす」をVision（実現したい世界・未来）に掲げ、新たなギフト体験創造に取り組む2014年創業のテクノロジー企業。日本とシンガポールを拠点に、日本・インド・インドネシア等グローバルなギフト・プレゼント市場に向けてテクノロジープラットフォーム事業を推進中。約67万点以上のソーシャルギフト商品、8万点以上のパーソナライズギフト商品を扱う「Giftmall（ギフトモール）」および専属バイヤーによる厳選ギフトを集めた「Anny（アニー）」等を運営。グループの月間訪問ユーザー数は約3,600万人、グループ全体の年間流通額は約200億円を突破し、ギフト特化型のオンラインプラットフォームとして国内最大級の規模を誇る。
- Giftmall（ギフトモール）公式サイト：https://giftmall.co.jp/
- Anny（アニー）公式サイト：https://anny.gift/
- Annyお祝い体験（アニーおいわいたいけん）公式サイト：https://oiwai.anny.gift/
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