Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）が解き明かす、Z世代が「レトロ」に求める本当の価値。ただの流行りではなく、過去の自分を肯定する「エネルギーチャージ」(52%)の時間。
Z世代向けクリエイティブカンパニーFiom合同会社（本社：東京都渋谷区、代表社員：竹下洋平）が運営する、Z世代当事者が実態や価値観を分析するシンクタンク「Z-SOZOKEN(Z世代創造性研究所)」 は、全国のZ世代（18歳～24歳）を対象に実施した 「Z世代のノスタルジーマーケティングについての意識調査」 の結果を発表しました。
近年、「平成レトロ」や「Y2K」といった過去のカルチャーがSNSを中心に大流行し、Z世代の新たな消費トレンドとして定着しています。
ストレスの多い現代社会を生きるZ世代にとって、「懐かしさ」は単なる古いものへの興味ではなく、自己の原点を振り返り、心の安らぎを得るための重要なキーワードとなっています。
多くの企業がこの「ノスタルジー」に注目し、復刻商品の発売やレトロ風のプロモーションを展開する中で、当時のカルチャーへのリスペクトを欠いた表面的なデザインの模倣はすぐに見透かされ、逆にブランドへの冷笑や不信感を招く「認識のズレ」が発生しているケースも散見されます。
こうした背景を踏まえ、Z世代の当事者目線による分析で新たなインサイトを発掘・探求するZ世代特化の調査研究機関「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」は、Z世代が「ノスタルジーマーケティング」にどのような価値を見出し、企業や発信者に何を求めているのか、その深層心理を解明するため、本実態調査を実施しました。
多様なバックグラウンドを持つZ世代当事者である研究員が、アンケート調査を実施し、企業の商品展開や広告に対する彼らのリアルな視点や本音を分析。
全32ページに渡る調査レポートを基に、Z世代の精神的な充足を求める「懐かしさ消費」の実態を調査しました。
調査レポート（完全版）をダウンロードする
「Z世代のノスタルジーマーケティングについての意識調査」調査サマリー
懐かしさのど真ん中は「2000年代後半」。Z世代の45%が「小学生頃」の思い出に郷愁。
Z世代が「懐かしいなぁ」と感じる思い出の時代は、「2000年代後半(小学生頃)」が45%で最多となりました 。次いで「2010年代前半(中学生頃)」(29%)が続き、自身のリアルな原体験に基づく時代に最もノスタルジーを感じています。
懐かしむ時間は「エネルギーチャージ」。Z世代の52%が過去を振り返り精神的な安らぎを獲得。
「懐かしい」と感じる時は、「楽しかった思い出を純粋に楽しみ、エネルギーをチャージする時間」と答えた人が過半数の52%に上りました。また、「今の自分を形作った原点を振り返り、自己確認する時間」(20%)という回答も多く、精神的な回復と自己肯定の場として機能しています。
懐かしさ消費は「大人買い」の進化形。Z世代の27%が「リベンジ達成感」を目的に購入。
懐かしさがきっかけで商品を購入する最大の決め手は、「これを好きだった、知っている自分を再構築したかった（自己肯定感）」(36%)でした 。さらに、「当時叶えられなかった所有欲や体験欲を今の自分の力で満たしたかった（リベンジ達成感）」が27%を占め、大人になったからこその消費行動が明らかになりました。
「狙いすぎ」なレトロ広告は逆効果？ Z世代の32%が「話題作りが見えて冷める」と回答。
広告やSNSで意図的に「レトロなデザイン」が使われているのを見た際、「面白いし、センスが良いと感じる」層が33%いる一方で、ほぼ同数の32%が「話題作りなのが見えて、少し冷めてしまう」と回答しており、あざとい演出には厳しい目が向けられています。
「中途半端な現代風アレンジ」は即アウト。Z世代の47%が当時のデザインへのリスペクトを重視。
企業が「復刻版」商品を発売する際、最も“許せない”と感じることは「当時のデザインや味へのリスペクトがなく、中途半端に現代風にアレンジされていること」(47%)が圧倒的1位となりました。
Z世代のノスタルジーマーケティングの実態を深掘り
今回の調査結果から、Z世代の「ノスタルジー消費」のリアルを象徴するデータを抜粋して解説します。
ノスタルジーの源泉はエンタメ。Z世代の20%が「テレビ番組」、18%が「アニメ・漫画」「音楽」に懐かしさを実感。
特に「懐かしさ」を感じるジャンルを尋ねたところ、「テレビ番組」(20%)、「アニメ・漫画」(18%)、「ゲーム」(18%)が上位を占めました 。デジタルネイティブでありながら、多感な時期に触れたエンターテインメントコンテンツが、彼らのノスタルジーの源泉となっています。
憧れの「レトロ」より「リアルな体験」。Z世代の57%がタイムスリップするなら「過去の自分」へ。
より強く心を惹かれるのは、自分が直接知らない過去への憧れ(レトロ)か、自分が体験したリアルな懐かしさかという問いに対しては、見事に50%ずつ票が割れました。しかし、タイムスリップできるならどちらに行きたいかという問いでは、「懐かしい時代に戻って、もう一度当時を体験したい」(57%)が、「過去の憧れのレトロな時代へ行って当時の空気を味わいたい」(43%)を上回り、自身のリアルな記憶の再体験への欲求がやや強い傾向にあります。
懐かしさ消費の原動力は「自己肯定感」(36%)。「あの頃の自分」を再構築するための消費行動。
懐かしさがきっかけで購入した深層心理として、「これを好きだった、知っている自分を再構築したかった（自己肯定感）」(36%)がトップ 。次いで、「『これ、流行ったよね』と同世代や同じ趣味の仲間との繋がりを感じたかった（共同体感覚）」(29%)、「当時叶えられなかった所有欲や体験欲を今の自分の力で満たしたかった（リベンジ達成感）」(27%)が続きました 。子どもの頃にはお小遣いが足りなくて買えなかったものを、自分の稼いだお金で買うという「大人買い」的欲求がZ世代にも強く存在しています。
企業のあざとい「レトロ広告」は諸刃の剣。Z世代の32%が「話題作りが見えて冷める」とシビアな目線。
企業が意図的に「レトロなデザイン」を広告で使うことについて、「面白いし、センスが良いと感じる」(33%)という肯定派がいる一方で、「話題作りなのが見えて、少し冷めてしまう」(32%)という冷静な声が拮抗しています。さらに、ノスタルジーマーケティング全体に対するスタンスでも、「企業の気持ちはわかるし、面白いと思うが、少し『狙いすぎ』『あざとい』と感じることもある（共感派）」(13%)、「思い出をビジネスに利用されていると感じ、少し冷めた目で見ている（冷静派）」(31%)と、企業の打算を見抜いている層が少なくありません。
復刻版に求めるのは「完全再現」。Z世代の47%が「中途半端な現代風アレンジ」に強い拒否感。
「復刻版」商品で許せないことの1位は「当時のデザインや味へのリスペクトがなく、中途半端に現代風にアレンジされていること」(47%)でした 。また、昔のゲームをもう一度プレイするなら「手軽に遊べる『移植版』」(36%)や「フルリメイク」(30%)が人気を集める一方で、音楽に関しては「オリジナルのアーティストによる、当時の空気感がそのまま伝わるオリジナル音源」(37%)が、「現代のアーティストによるカバーやリミックス」(18%)を大きく上回りました 。Z世代は、思い出を現代の都合で歪められることを嫌い、当時の空気感に対する強いリスペクトを求めています。
調査概要
調査名：Z世代のノスタルジーマーケティングについての意識調査
調査対象：全国のZ世代(18歳～24歳)
調査期間：2025年8月～9月
調査方法：インターネットを利用したアンケート調査
有効回答数：n=218
調査分析：Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）（運営：Fiom合同会社）
利用条件
情報の出典元として「Fiom合同会社」であることを明記いただきますようお願いいたします。
本調査レポート完全版（全32ページ）を無料でダウンロード
今回ご紹介した内容は、調査レポートのほんの一部です。
レポート本編では、Z世代が「懐かしい」作品やキャラクターが全く興味のないジャンルの広告（銀行ローンなど）に起用された際のリアルな感情の変化や、Y2Kファッションリバイバルに対する「見る専」(37%)という捉え方、さらにはこのカルチャーがもたらす新たなビジネスチャンスの示唆まで、多角的に分析しています。
明日からの企画やコミュニケーション施策にすぐに活かせる、Z世代のリアルなインサイトが詰まっています。
少しでもご興味をお持ち頂きました方はぜひ下記よりダウンロードしてご活用ください。
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Z-SOZOKEN所長のコメント
◆竹下洋平（たけしたようへい）
Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）所長
Fiom合同会社CEO
2005年生まれ。2021年10月にFiom合同会社を設立。Z世代のクリエイターの創造性を最大化させるをミッションに、Z世代によるZ世代向けのコミュニケーションプロデュース事業、リサーチ＆プランニング事業を展開している。上場企業から大企業、中小企業、ベンチャー、スタートアップ、行政や自治体と幅広い組織の支援実績を持つ。Z世代の創造性を活かし、Z世代向け広告コミュニケーションの上流設計から制作、運用までワンストップで実行支援する。
「復刻版で絶対に許せないのは、中途半端な現代風アレンジである(47%)」。
この結果が明確に物語っているのは、Z世代にとってのノスタルジー消費は、単なる「古いデザインが可愛いから」という表層的なトレンドではないということです。
彼らにとって、子どもの頃に熱中したアニメや音楽、お菓子は、自分自身のアイデンティティを形成する重要な「原点」です。それを、企業の都合で現代風に安易に作り変える行為は、彼らの「思い出への冒涜」とすら捉えられかねません。
また、購買の心理として「自己肯定感」(36%)や「リベンジ達成感」(27%)が強く働いている点も見逃せません。
当時、お小遣いでは買えなかった憧れのアイテムを、大人になった自分の力で手に入れる。
これは、社会に出始めた彼らが、過去の自分自身を肯定し、明日を生きるための「エネルギーチャージ」(52%)の儀式なのです。
企業に今求められているのは、単に「エモい」「レトロ」といった言葉を乱発し、流行りのフォーマットに便乗することではありません。
彼らの思い出の対象に対して、徹底的な「リスペクト」を払うこと。そして、「あの頃のあなたを大切にしています」という誠実なメッセージをプロダクトや広告を通じて届けることです。
上辺だけのノスタルジーは即座に冷笑(32%)されますが、本質的な理解と敬意を持ったブランドだけが、Z世代の熱狂的な支持と信頼を勝ち取る時代へと変化しています 。
Z世代当事者がリアルなインサイトを発掘する「Z世代調査研究メニュー」
Z-SOZOKENでは、本リリースでご紹介したような自主調査に留まらず、企業様の課題に合わせてZ世代当事者リサーチャーが直接担当する「Z世代調査研究メニュー」をご提供しております。
大人の尺度による外側からの観察型リサーチではなく、ターゲットと同じ時代を生きる当事者として「熱量の同期」を行い、表面的なアンケートでは見えない深層心理や文脈を解明。貴社ブランドがZ世代から選ばれるための「必然性」を定義します。
【ご提供プラン（一部抜粋）】
・Z-SOZOKEN 市場調査プラン（Standard Menu）
仮説立案から定量アンケート・定性インタビューを実施し、実態を紐解くオリジナル調査レポートを作成・納品します。
・Z-SOZOKEN インサイト研究プラン（Standard Menu）
市場調査の内容に加え、深層研究や世の中ごと化するための統合PR支援（プレスリリース発信）までを一気通貫で伴走します。
・目的別カスタマイズ調査（Single Menu）
デプスインタビューやグループインタビュー、全国規模の定量アンケート、既存クリエイティブのZ世代目線での評価・改善など、目的に合わせて最適なアプローチをご提案します。
各プランの具体的な提供価格やスケジュール、納品物のイメージ等につきましては、サービス資料内にて限定公開しております。 Z世代マーケティングの調査や顧客理解に課題を感じている企業様は、ぜひ以下のリンクより資料をダウンロードして詳細をご確認ください。
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Z世代への訴求にお悩みの方へ
「Z世代のトレンドを取り入れたつもりが、全く響いていない…」
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「Z世代に『上辺だけ』と思われない、誠実なコミュニケーション設計が分からない…」
今回の調査結果を見て、少しでもそう感じたご担当者様へ。
弊社はメンバー全員がZ世代当事者で構成されたZ世代に特化したクリエイティブカンパニーです。
Z世代ならではの感性や同世代の視点を活かしたアプローチで、マーケティングリサーチ、戦略設計から企画立案、制作、運用までワンストップで統合的にご支援しております。
Z世代や若年層向けの企画制作マーケティング/ブランディングでお困りの方はお気軽にご相談ください。
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「Z-SOZOKEN」とはZ世代向けクリエイティブカンパニーFiom合同会社が運営しているZ世代同世代目線による分析で新たなインサイトを発掘、探求するZ世代特化の次世代型シンクタンクです。
Z世代の実態や価値観をZ世代当事者たちが様々な観点から把握・分析。
時代の最先端をゆくZ世代の未知なる文化を解き明かし、時代を切り開く新たな価値観を探求しております。
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公式サイト：https://z-sozoken.studio.site
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