～ 約8割が日本食・グルメを希望する一方、約4割が「ハラールな食事探し」を最大の懸念に。約4人に3人が2年以内の訪日を予定 ～
フードダイバーシティ株式会社（東京都台東区、代表取締役：守護彰浩）が運営する「Halal Media Japan」は、2026年9月4日から6日までマレーシア・クアラルンプールで開催された「MATTA Fair September 2026」において、訪日旅行に関心を持つ来場者を対象にアンケート調査を実施し、544件の回答を得ました。
調査から見えてきたのは、「日本へ行きたい」という高い訪日意向だけではありません。日本で体験したいこととして約8割が「日本食・グルメ」を選んだ一方、旅行中の最大の懸念として最も多かったのも、「ハラールな食事を見つけること」で約4割でした。
また、約4人に3人が今後2年以内の訪日を予定しており、訪日需要を実際の旅行につなげるためには、日本の魅力を発信するだけでなく、旅行者が旅マエの段階で「安心して行ける」と判断できる情報の整備が重要であることが浮かび上がりました。
MATTA Fair September 2026会場で、訪日旅行に関するアンケートを実施
日本で最も体験したいのは「食」。最大の不安も「食」
日本で体験したいことを尋ねたところ、最も多かったのは「日本食・グルメ」約77％でした。続いて、「伝統文化・史跡」約60％、「桜・紅葉・雪などの季節の景観」約51％となり、日本の食や文化、四季そのものが訪日の大きな動機となっていることが分かりました。 一方、「日本旅行で最も懸念すること」の最多は「ハラールな食事を見つけること」約40％。次いで、「旅行費用」14％、「礼拝スペース」約12％、「言語・コミュニケーション」約10％、「信頼できるムスリム向け旅行情報」約10％となりました。旅行者にとって「食」は訪日の魅力であると同時に、安心して旅を決めるための判断材料でもあることが分かります。 日本の観光地や飲食店にとって重要なのは、「対応しているかどうか」だけではありません。何が食べられるのか。どこで礼拝できるのか。どこまで対応しているのか。旅行前に判断できる形で、正確な情報を届けることが求められています。
約4人に3人が「2年以内」に日本旅行を予定
次回の訪日時期について尋ねたところ、「12か月以内」約53％、「1～2年以内」約23％となり、合わせて約76％、およそ4人に3人が2年以内の訪日を予定しています。
一方、「日本へ行きたいが具体的な予定はまだない」は約15％、「現在は訪日を予定していない」はわずか約2％でした。
今回の回答者には、いつか日本へ行ってみたいという潜在層だけでなく、すでに次の日本旅行を具体的に検討している層が多く含まれているため、自治体やDMO、観光事業者は、将来の需要として待つのではなく、今の旅マエ段階で情報を届ける必要があるといえます。
自治体・DMO・観光事業者に求められるのは、「対応」だけでなく「選べる情報」
今回の調査結果から、訪日旅行を検討する旅行者にとって重要なのは、観光資源の魅力だけではないことが分かります。旅行前には、「自分が食べられる料理はあるか」、「礼拝できる場所はあるか」、「どこまで対応しているのか」、「その情報は信頼できるか」といったことが判断されています。つまり、受け入れ環境を整えるだけでは十分ではないということです。その情報を旅行者が旅マエに見つけられ、理解でき、安心して選べる状態にすること。これが、訪日意欲を実際の来訪につなげる重要なポイントになると考えられます。これは特に、海外での知名度が東京・大阪・京都ほど高くない地域にとって重要です。観光資源そのものを新たに作らなくても、既にある食、文化、季節、体験を、旅行者が判断できる情報として届け直すことで、訪問先の選択肢に入る可能性が高まります。
詳細レポートでは「旅マエの意思決定」をさらに分析
本プレスリリースでは、調査結果の中から特に特徴的な結果を紹介しました。詳細レポートではこのほか、
訪日経験による旅行意欲の違い
次回訪れたい日本の地域
季節による訪日希望の違い
Google・Instagram・TikTok・AIなど旅行情報の収集方法
訪日経験によって変化する旅行時の不安
自由回答から見えた旅行者の具体的な要望
などを分析しています。
自治体、DMO、観光協会、宿泊施設、飲食店など、訪日旅行者の受入れや海外向け情報発信を検討する事業者の参考資料として公開します。
「MATTA Fair September 2026 訪日旅行意識調査レポート」
無料ダウンロードはこちら
調査概要
調査主体： Halal Media Japan／フードダイバーシティ株式会社
調査時期： 2026年9月4日～6日
調査場所： MATTA Fair Autumn 2026会場
有効回答数： 544件
調査方法： Webアンケート
主な設問： 訪日経験、次回訪日時期、希望季節、希望地域、情報収集方法、体験したいこと、旅行時の懸念、旅行サービスへの関心、自由回答等
※本調査はMATTA Fair Autumn 2026会場で回答を得たものであり、マレーシア全体の旅行者を代表するものではありません。
※複数回答設問の割合は、各項目を選択した回答者の割合です。
フードダイバーシティ株式会社について
フードダイバーシティ株式会社は、「食の多様性」を通じて日本のインバウンド受け入れを支援する企業です。2014年に創業し、日本初・日本最大級のハラール専門メディア「Halal Media Japan」を運営。現在はハラールに加え、ヴィーガンやベジタリアンなど多様な食文化に対応した情報発信、プロモーション、コンサルティングを通じて、全国の自治体、DMO、観光事業者、飲食店のインバウンド対応を支援しています。
「Halal Media Japan」はSNS総フォロワー30万人以上を有し、ムスリム旅行者へ日本の観光・食・文化の魅力を発信するとともに、ムスリムインフルエンサーとのプロモーションも展開しています。
2020年には菅義偉内閣総理大臣（当時）への政策提言を実施し、2023年には観光庁が選出する「インバウンド対応にかかる課題を解決するベンチャー65社」に約3,000社の中から選出。さらに2025年には、マレーシアで開催されたWorld Islamic Tourism Awards 2025において、「JAPAN'S LEADING PLATFORM FOR HALAL & FOOD DIVERSITY TOURISM」を受賞するなど、国内外で食の多様性とインバウンド分野における取り組みが評価されています。
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